오늘날 정부와 공공기관의 홍보 담당자들은 공통된 딜레마를 안고 있습니다. 예산은 집행되고 캠페인은 반복되지만, 정작 시민의 기억 속에는 남지 않습니다.
이유는 단순합니다. 대부분이 '정책'을 홍보하고 '기관'을 남기지 않기 때문 입니다.
“ 정책은 바뀐다.하지만 기관의 신뢰는 축적된다.
축적된 인식이 정책의 수용력을 결정한다.”
0 1 / 정부도 브랜드가 필요한가?
데이터로 증명된 신뢰의 승수 효과
많은 공공기관이 '정책(Product)' 자체를 알리는 데 집중 합니다. 하지만 심리 학 연구는 말합니다. 수용자는 정보의 내용보다 '정보의 출처'를 먼저 판단합 니다. 신뢰받는 기관이 전달하는 메시지는 낯선 기관의 메시지보다 훨씬 빠 르게 수용됩니다. 즉, 단순 예산 집행보다 브랜드 자산의 축적에 대해 먼저 생각해야 합니다.
Edelman Trust Barometer 2024 연구에 따르면 정부 기관에 대한 신뢰도는 민간 기업 대비 평균 8%p 낮습니다. 그러나 브랜드 신뢰를 꾸준히 축적해 온 기관 의 경우, 동일한 정책 메시지에 대한 수용률이 그렇지 않은 기관보다 최대 35% 높게 나타났습니다. 한국행정연구원(KIPA) 연구에서도 같은 패턴이 확인됩니다. 기관 이미지가 좋을수록 정책 공감도가 높아지고, 이는 곧 캠페인 성공적인 결과로 직결됩니다.
공공기관 브랜 딩 의 3 가지 구조적 장벽
02 / 전략의전환
정책 광고가 브랜드 자산 구축으로 이어지도록
브랜딩 전략의 핵심은 '무엇을 알릴 것인가'에서 '어떤 기관으로 기억될 것인 가'로 질문을 바꾸는 것입니다. 개별 정책 캠페인이 종료된 뒤에도 기관에 대 한 긍정적 이미지가 남아 있다면, 다음 캠페인의 효율은 자동으로 높아집니다.
0 3 / 국내외 성공사례
신뢰가 광고비를 이긴다
🇸🇬싱가포르관광청'PassionMadePossible'
국가 브랜드 통합
2017년 싱가포르 관광청(STB)은 관광·투자·이민 유치를 하나의 브랜드로 통합했습니다. '정부 홍보'가 아닌 '삶의 태도'로 접근한 'Passion Made Possible'은 싱가포르라는 국가 자체를 하나의 감성 브랜드로 재정의했습니다. 각기 다른 목적의 캠페인들이 단일 브랜드 아래 시너지를 내며 일관 된 국가 이미지를 구축한 교과서적 사례입니다.
특히 이 캠페인은 광고를 '시청'하는 것이 아니라 '공유'하고 싶게 만들었다 는 점에서 차별화됩니다. 싱가포르 시민들이 스스로 자국의 브랜드 앰버서더가 되어 자발적으로 콘텐츠를 생산하고 확산시켰으며, 이는 대규모 미디어 집행 없이도 글로벌 인지도를 높이는 결과로 이어졌습니다.
방문객 수 역대 최고치 경신 / Cannes Lions 수상 / 아시아 최우수국가브랜딩사례
한국관광공사'FeeltheRhythm'
문화 브랜드
코로나19로 전 세계 관광이 멈춘 2020년, 한국관광공사는 오히려 가장 강력한 브랜드 자산을 쌓았습니다. BTS·악뮤·이날치 등 K-아티스트와 함께 제작한 'Feel the Rhythm of Korea' 시리즈는 광고가 아닌 '즐기는 콘텐츠'로 기획되어, 유튜브에서 자발적으로 공유되고 재생산됐습니다.
여행을 갈 수 없는 시기에 오히려 '한국에 가고 싶다'는 감성 수요를 폭발적으로 키운 역발상 전략입니다. 이 캠페인은 공공기관도 콘텐츠로 팬덤을 만들 수 있다는 것을 증명했습니다.
누적9억뷰+/스파이크스아시아은상
🇳🇿뉴질랜드'UniteAgainstCOVID-19'
위기 소통
2020년 뉴질랜드 정부는 코로나19 대응 캠페인을 설계하면서 '정부의 지시'가 아닌 '우리 모두의 약속'이라는 언어를 선택했습니다. 'Unite Against COVID-19'라는 슬로건은 정책 메시지를 집단 정체성의 서사로 전환한 탁월한 사례입니다.
저신다 아던 총리가 직접 소셜미디어에 출연해 시민들과 소통하는 방식 역시 기관의 친근함을 높이는 데 크게 기여했습니다. 이 캠페인은 단순 공공광고를 넘어, 정부 브랜드가 국민의 자발적 행동 변화를 이끌어낸 모범 사례로 전 세계 PR 업계에서 인용되고 있습니다
캠페인 인지도 97% / 정부 신뢰도 88%
영국 Sport England 'This Girl Can'
사회 운동
영국 스포츠 위원회(Sport England)는 2015년 여성의 스포츠 참여를 늘리기 위한 캠페인을 시작하면서 완전히 다른 전략을 택했습니다. 완벽한 몸매의 모델 대신, 땀 흘리고 숨차하는 '진짜 여성'의 모습을 담았습니다.
공공기관 광고의 고질적인 문제인 '계몽적 메시지'를 철저히 배제하고, 시청자 스스로 공감하고 동참하게 만든 이 접근법은 Cannes Lions에서 수상 하며 글로벌 공공 캠페인의 새로운 기준을 제시했습니다. 10년이 지난 지금도 동일한 브랜드 정체성을 유지하며 지속되고 있습니다.
3백만+ 여성 행동 변화 / 10년 장기 지속
0 4 / 입체적브랜딩전략
브랜딩 핵심 공식: 도달 × 신뢰 × 반복
SBS Media Marketing Tool 통합 시너지는 인지와 신뢰에서 시작해, 친숙함과 반복을 거쳐, 이해와 공감으로 이어지고, 결국 감성적 확산으로 완성됩니다. 이 모든 흐름은 공공기관을 중심으로 유기적으로 연결되며, 브랜드 자산을 다층적으로 축적해 나갈수 있게 합니다.
